經營之道

小處不可隨便 客戶關系管理重在細節

發布日期:2010-08-16 點擊數:635

  每個公司的資源都是有限的,能夠通過獨特的創意和細節的改進,讓有限的資源盡可能發揮更大的價值,就能在無形中提高競爭力,飛花落葉,皆成利器。在CRM(客戶關系管理)方面,這一原理也威力無窮。       
貝塔斯曼的體會
  在剛剛舉辦的第四屆中國CRM論壇上,貝塔斯曼直接集團的中國地區首席運營官艾彌爾向大家展示了公司寄給客戶的信封。乍一看去,這信封和大多數公司郵寄資料給客戶所用的信封并無二致,不過經他指點之下,不難體悟到設計者的一番良苦用心。
  首先是信封右下角的“中國 郵政大客戶專遞209001”的字樣,“畢竟
  中國郵政在大多數人心目中還是有來頭、比較可信的。”艾彌爾笑著說。這個獨立的中國郵政全國專屬郵編終端是2003年獲得的,除了給客戶良好的感覺之外,還有其實際的好處——外地匯款信息可以在很短的時間內顯示,從而更加及時地安排訂單;另外,郵局的工作人員在公司倉庫直接寄出郵件,不需進一步的中轉。這樣一來,訂單送抵的周期能縮短數日。
  在信封的居中位置有一行字:“重要函件請送至收件人,無法送達請退回郵遞員!”艾彌爾解釋,很多時候宣傳材料到不了客戶手里,并不應該歸罪于郵遞人員的工作不力,障礙往往發生在投遞過程中的“最后一米”,也就是到了單位的傳達室或小區門衛等地方,由于種種人為的疏懶而被扣住。“我們曾經到一家單位調研,看到公司前段時間寄給他們的材料還捆扎著扔在角落里,積滿了厚厚的灰塵。”有了這行提示,就能起到相當的作用,“最后一米”盡量消除掉,郵件的送抵率得以提高。
  信封背面印著公司網站和訂購電話,下方還印上了信件的改退原因。大多數信件如果由于地址不詳、查無此人等原因而改退,會由郵局貼上一張小紙條,有時還會貼上好幾張,而把改退原因印刷在信封背面的設計就更加人性化,這種設計方式已經有不少公司加以模仿。
  另外,把材料從信封里拿出后,在透明塑料紙的后面就透出了印在信封里的溫馨提示:“為保證您每季度按時收到免費目錄,請您在地址有變更時,聯系貝塔斯曼書友會!謝謝!”后面是服務熱線。一般來說,百分之九十以上的客戶在拿到郵寄材料之后,都會注意到這一提示,在總體流動比較大的年輕讀者群中,這條提示確實能幫助他們更新地址,而減少以后的無效郵寄材料。
  一個小小的信封,背后還真花了若干的心思。這些類似的美好細節往往會是客戶關系管理中的點睛之筆,而許多對細節的疏漏也往往會成為隱形的重磅炸彈。

 呼叫中心有竅門
  再來看客戶關系管理的一線——呼叫中心,這里要求客服人員不僅具有各種有效溝通、解決問題、抱怨處理、舒緩壓力的專業技巧,還要有發自內心的細致和熱情——而這些是根本不可能通過強制力實現的,而要激發員工從內心對這份工作能夠接受和肯定,考評的時候,也不能僅僅以服務代表的電話數量來衡量業績。
  在電話中,會面對形形色色的客戶,眾口難調,有些人非常敏感,可能在一些并不引人注意的環節就會橫生枝蔓,一個典型的例子就是口音。現在有不少跨國公司把呼叫中心外包到印度,不過近來美國很多人的民族意識抬頭,外包也因為影響美國本土的就業而引發了一定的爭議。有時候,一個美國的客戶給公司的呼叫中心打電話,聽到服務人員的英語帶有很濃的印度口音,可能就會有些惱火,而影響溝通的效果。再比如,和香港地區的客人打交道,會要求客服人員講一口“香港地方口音的廣東話”,飛翱商務咨詢有限公司客戶關系部高級經理王淑信笑著說,“我并不會說廣東話,自然對這一點也沒有概念,是別人提醒我之后才有了認識。”相應的,對員工還要提供一些對于香港本地的知識培訓,加強他們對香港的了解。
   除了口音以外,還有文化和習慣的差異,在大連,得益于和日本、韓國一衣帶水的地理優勢,有一些外包的呼叫中心,經過幾個回合才發現,許多學過日語的中國客服人員和日本客戶溝通時,往往達不到對方的要求,因為日語中有許多復雜而微妙的敬語,非本土人士很難把握得當,容易令對方產生抵觸心理,往往在應對重要客戶時,還是需要錄用能講“原汁原味”日語的日本工作人員。
  客戶投訴未必是壞事,這可以打通客戶和企業交流的渠道,良好的投訴機制會使公司對正在發生的情況了如指掌,可以更好地改正錯誤。不過在工作中,很多呼叫中心的工作人員語調平平,敷衍倦怠,從中聽不出發自內心的關注和熱情,大大削弱了客戶體驗的效果。究其原因,往往是因為他們覺得不受重視,沒有前途,工作機械而單調,就像“玻璃缸里的魚”。
  “往往是電話中心的人最需要了解公司。”貝塔斯曼針對這一點,著力加強了對客服人員的培訓和管理提升計劃,增進他們對公司的了解,激發員工的忠誠度和凝聚力,并且更好地利用培訓資源。另外公司告訴客服人員,越挑剔的客戶往往能幫助公司得到更多提高,不過要學會對客戶的情緒進行區分,敏銳判斷他們究竟是想滿足什么愿望,而作出相應的對答。有時對客戶語句中流露出的細節加以關注,可能會收到事半功倍的效果。
  天使和魔鬼往往都隱身于細節。正所謂“小處不可隨便”,大行兼顧細謹,才是制勝的要訣。

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